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零售店如何看清社群营销

2018-12-14 10:43
作者:鲍跃忠
来源: 品途商业评论
编辑:东方财富网

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  在当前的移动互联网环境影响下,零售形式正在发生变化,逐步由以往的到店单一模式,走向生态化的零售模式,也就是到店+到家+020+社群等多种零售形式复合融合到一起,成为一种生态化的零售形式。

  未来母婴店的核心竞争力就是挖掘目标顾客价值的能力。因此必须要根据目标顾客目前已经产生的全渠道、多场景的消费需求,重构新的零售形式。核心是以目标顾客的需求为中心,用当前更有效率、更快、更便利的零售形式,更好地满足目标顾客的需求,挖掘目标顾客价值。

  马云讲:纯电商已死,未来就是新零售。阿里解读的新零售就是融合。当然阿里的重点是线上线下的融合。

  目前需要母婴店看清的是,随着移动互联网的快速发展,到家需求已经是消费需求的一种基本特征,同时社群化已经成为影响消费购买的关键因素。所以,在当前的环境下,必须要寻求把各种目前有效的零售形式完整的融合到一起,使之能够发挥出最佳的经营效果。不能还是单一的到店零售思维,需要走向生态多样化的零售思维。

  在这当中,社群零售或者讲社群营销将会扮演非常重要的角色。母婴群体本身就具备高社交属性的一个群体。由于很多现实的需求特点,这一部分人,本身就有非常强烈的社交愿望,所以在整体的消费需求方面,购买的社交化是母婴群体消费的一个显著特点。

  在生态多样化零售体系当中,社群零售应该具备三个功能:

  在一个生态多样化的零售体系当中,不同的零售形式需要发挥不同的价值。母婴店做社群模式,应该具备三个功能:

  一是信任功能:母婴店的社群零售模式首先需要具备解决店与顾客之间的信任问题。传统零售存在的最大问题就是零售店无法有效解决企业与消费者之间的信任问题。顾客作为企业的外部因素,零售店无法有效经营与影响。所以在缺乏顾客信任的环境下,传统的零售效率是低下的。

  采取社群模式,关键是要通过社群模式带来的有效沟通,改变以往零售理念中顾客与零售店之间缺乏信任的突出问题。母婴店需要借助社群手段,把以往店与顾客之间缺乏信任变成为有效信任,把以往企业与顾客之间是弱关系,变成为一种强关系。

  要通过这种关系的改变,提升店与顾客之间的信任机制。进而有效提升零售效率。

  二是交互功能:传统零售模式,店与顾客之间的信息传播是单向的,顾客一方只是被动的接受店的信息。目前环境下,母婴店需要借助社交模式,与顾客之间建立起一种双向沟通的交互关系。

  这种交互关系,对店是非常重要的。从简单来讲,有助于店实时获取顾客信息,实时洞察顾客需求,更重要的是在这种交互环境下,将会非常强烈的改变店与顾客的关系,并且在这种新的价值关系基础上,将会创新基于交互环境下的新的商业模式,譬如拼团模式、订阅模式。

  并且从一定角度讲,交互就是一种改变传统模式的新零售模式。未来基于社群环境下的交互关系,将会为零售店创造新的效率。

  三是卖货功能:社群零售模式可以具备卖货功能。但是,在生态多样化的零售市场体系中,母婴店要慎用卖货功能。应该把社群营销的重点放在解决信任、提升交互一端,慎重选择卖货功能。

  这可能是与当前以卖货为主的社群零售、拼团模式的最主要区别。这样的零售从目前看,把重点放在卖货上。但是母婴店的卖货交付场景应该重点聚焦于到店,所以在这样的一种定位下,母婴店社群模式,应该重点聚焦于提升信任、提升店与顾客的交互,慎重选用卖货模式。卖货场景应该特别考虑能够为顾客创造实实在在的价值。不能以简单的卖货功能损伤社群关系,影响更重要的价值发挥。

  母婴店如何是做好社群营销:

  目前来看,对母婴店来讲,采取社群模式是一种新的创新尝试。但是目前分析,未来的移动环境下,这种社群模式是非常有价值的,特别是将会在解决店与顾客关系、提升零售效率方面发挥非常重要的作用。

  目前不仅是小企业,包括一些大企业都在积极尝试基于社群环境零售营销模式创新。譬如阿里的盒马,非常重视社群模式,盒马把社群清晰的定义为提升信任、解决交互、实时推送三大功能。每一个盒马门店,建立了若干个微信社群、qq社群,并且在不断用技术手段提升社群的运营效率,每一个群都有专人管理。社群在解决顾客关系、提升顾客粘性方面发挥了非常重要的价值。

  目前海尔也在探索基于交互环境下的社群零售模式。也或者讲海尔是在重构基于交互环境下的新营销体系。

  对于如何做好社群营销,结合目前的行业观察,提出以下建议:

  --明确定位:社群虽然是一个非正式组织,但是要想发挥好社群的作用,必须要有非常清晰的社群定位。

  目前看很多企业的社群化运作,也是主要在定位方面缺乏准确的把握。或者把社群化运作组织的非常随意,或者搞成了死群、乱群。

  整体的社群化运作,需要企业做出系统完整的规划,首先要确定好社群化运作的定位。

  这种定位可以结合企业的实际,但是,不管如何,必须要使你的目标顾客、群成员明显感受到你的定位。

  --制定好规则:运作社群化零售模式,并且要作为战略性的规划,必须要制定好规则。一是要有一套针对群成员、你的目标顾客的一套体系。要明确对有关成员的要求,确保群的良性运转。参加了很多的企业社群,一些运作健康的群,主要都是制定了一套相关的运行规则。

  二是要有一套针对群的内部运营体系。运营社群,绝不是简单的建几个群,社群运营的好,需要靠企业要有一套内部支撑社群运营的体系。譬如商品的推送要与商品部门形成协同,顾客投诉要与运营部门实时配合,有关价值内容更需要与营销部门紧密协作。没有这些体系保证,社群的价值作用很难发挥。

  --创造价值内容:发挥好社群的作用,关键要靠社群能不能为成员创造价值。所以社群的内容创造非常关键。社群要根据自己的定位,努力在创造价值内容方面发挥作用。价值内容是增强群成员信任的主要载体。

  企业可以结合自己的实际,采取一些更灵活的有效手段,创造价值内容输出,在为成员创造价值的同时,提升社群的粘性与活跃度。

  --创造恰当的社群氛围:如果定义社群的目标重点是要解决顾客信任,那么创造融洽适当的社群氛围就是非常重要的关键点。

  社群不能为成员增加负担。特别是目前很多人都已经面对若干群,已经面对信息过剩的巨大压力。如何既不增加成员负担,还能用价值吸引目标顾客,发挥好社群的作用,确实是非常重要的课题。不能使群过度活跃,过度打扰群成员。也不能过于单调,不能有效的吸引到价值顾客。

  总之,母婴零售由单一模式走向生态化模式是当前面临的重要变革方向。在这个变革过程中,社群营销模式将会发挥非常重要的作用。但是在社群营销的摸索过程中,要紧密结合母婴行业的特点,以创造价值为前提,探索出一套有价值的转型模式。

(文章来源:品途商业评论)

(责任编辑:DF078)

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